O Google realmente se resume a links e cliques?

No final de 2023, como parte do depoimento do vice-presidente de Pesquisa do Google, Pandu Nayak, em um julgamento antitruste, alguns documentos foram revelados ao público. 

O material ganhou destaque na comunidade de SEO por explicar o caos observado pelos usuários nos resultados do mecanismo de busca mais utilizado no mundo. 

Há uma onda crescente de reclamações de que os resultados das pesquisas feitas por meio do Google estão se degradando, com cada vez mais spam e conteúdos de baixa qualidade.

Com tantas atualizações visando a melhoria da experiência do usuário, o esperado era que esses problemas fossem facilmente resolvidos, pois fica muito evidente que as páginas de spam estão cheias de conteúdo de péssima qualidade. 

E esta é a dúvida que fica: se nós conseguimos ver que é ruim, por que o Google não consegue? 

A razão é que ele, simplesmente, não é tão bom em entender o conteúdo.

Importância dos cliques para o Google

O Google tem dificuldade para ler e avaliar o conteúdo da mesma forma que os humanos.

Embora possa identificar e extrair palavras-chave para ter uma ideia do que se trata o texto, a compreensão semântica e a avaliação sobre a qualidade e a utilidade continuam sendo desafios.

Mas uma coisa é importante saber: o Google é bom em entender como as pessoas interagem com o conteúdo.

Dessa forma, quando os usuários clicam em um resultado de pesquisa e retornam ao buscador para clicar em uma página diferente, a “mensagem” é compreendida.

O "diálogo" entre o que é apresentado na SERP e o comportamento de cliques permite ao Google ajustar e melhorar seus resultados.

Na prática, significa que, por meio dos cliques, é possível analisar e extrair aprendizados para que o Google apresente aos usuários apenas conteúdos com os quais os usuários tiveram um envolvimento positivo.

Uma observação importante é que, provavelmente, o Chrome ajuda nisso, pois coleta os dados de cliques de seus usuários.

A comunidade de SEO acredita que o Google usa dados sobre cliques em seus sistemas de classificação há muitos anos. Em 2014, um artigo de Rand Fishkin mostrou como um experimento de cliques conseguiu influenciar diretamente as classificações de uma página no mecanismo de busca.

Embora o Google nunca tenha negado o uso de cliques no sistema de classificação, em muitas ocasiões, seus funcionários lançaram dúvidas sobre a sua utilização como uma fonte de dados viável. 

A hipótese do cofundador do News and Editorial SEO Summit (NESS), Barry Adams, é que os esforços do Google para minar as suposições foram uma tentativa de fazer com que o setor de SEO acreditasse que os cliques não importavam. 

Até porque é de se imaginar que muitos profissionais da área tentariam manipular o sinal e prejudicar os resultados do buscador. E convenhamos, não é uma postura totalmente irracional. Afinal de contas, os SEOs conseguiram manipular o outro sinal de classificação principal do Google: os links.

Função dos links para o Google

Na primeira versão do Google, lançada em 1998, a principal métrica de classificação usada era o PageRank. Trata-se de um “cálculo da qualidade” de uma página, derivado do número de hiperlinks que apontam para ela, a partir de outros sites ou blogs.

O uso de links como fator de classificação foi o que tornou o Google o melhor mecanismo de pesquisa na época e, até hoje, ainda é um componente essencial de seus sistemas de classificação.

As métricas de links evoluíram com o tempo. O Google não o chama mais de PageRank, mas ainda é uma palavra apropriada para descrever o valor do link e como ele flui entre as páginas da Web.

Leia também: Google PageRank explicado para iniciantes em SEO

Como ranquear um conteúdo SEO no Google?

Apesar de o Google ter proclamado por décadas que o principal fator de ranqueamento é a produção de conteúdo de qualidade, aparentemente, ele não é o rei do SEO. Pelo menos, não diretamente.

O Google se preocupa com links e cliques. Enquanto os primeiros fornecem o sinal inicial de que uma página pode valer a pena ser classificada nos resultados de pesquisa, os cliques confirmam ou negam essa classificação, pois mostram como as pessoas interagem com ela.

O que isso significa para os editores? Precisamos repensar drasticamente nossa abordagem de SEO? É necessária uma estratégia totalmente diferente?

Na verdade, não!

Para ter sucesso no Google, sabemos agora, sem sombra de dúvida, que é preciso fazer com que outros sites criem links para o seu domínio. Assim, o Google entende que o seu conteúdo pode valer a pena ser classificado (é aí que entra o famoso link building, mas isso é um assunto para outro artigo).

Além disso, você precisa que as pessoas cliquem em sua página e não retornem imediatamente aos outros resultados da SERP.

Portanto, você precisa obter links, assegurar que as pessoas cliquem em seu conteúdo e permaneçam por um tempo na página (neste ponto, entra a qualidade do conteúdo). Como você faz para alcançar esses objetivos?

Códigos de trapaça

Se você pensa que existem "trapaças" que podem ser usadas para obter links e cliques, você está certo. Elas são conhecidas como práticas Black Hat e consistem em técnicas de SEO que visam manipular os resultados do Google, por exemplo:

• Cloaking: Quando o site exibe uma versão diferente ao algoritmo do Google em relação a que está disponível ao usuário;
• Link Farm: Criação cujo único intuito é aglomerar publicações com links, como uma forma de aumentar a quantidade de backlinks;
• Links em comentários: A inserção de links em comentários de sites ou blogs, de forma automática e em grande escala, é considerada SPAM;
• Conteúdo duplicado: Para além da questão ética, o conteúdo duplicado é considerado plágio pelo Google;
• Compra de links: Não é recomendado pagar para incluir links em um site de forma aleatória, ou seja, quando não há relevância contextual ou não é essencial para a compreensão do usuário.

É possível trapacear para chegar ao topo dos resultados do Google. Isso é o que os spammers vêm fazendo desde que os mecanismos de pesquisa existem.

No entanto, cedo ou tarde, o Google sempre descobre, e os sites são penalizados, perdendo tráfego e classificações. 

Portanto, vamos supor que você queira criar um negócio sustentável nos resultados do Google e decida não trapacear para chegar a um pico temporário com um inevitável fim rápido. Como obter sucesso duradouro no Google?

Conteúdo de qualidade para SEO

No final das contas, conteúdo é rei SIM.

A melhor maneira de fazer com que outros sites criem links para a sua página é criar conteúdo que mereça ser vinculado. Para isso, é necessário oferecer algo de valor:

• Notícia exclusiva;
• Análise perspicaz;
• Opinião convincente;
• Entrevista aprofundada, entre outras alternativas.

E isso é algo que deve ser feito repetidamente. Crie o maior número possível de conteúdos merecedores, de modo a acumular links de várias fontes durante um período prolongado.

E então, à medida que os links se acumulam e o Google começa a classificar suas páginas nos resultados, é necessário que as pessoas cliquem em seu site e permaneçam nele. Isso também se baseia na qualidade do seu conteúdo.

Confira algumas dicas essenciais para criar conteúdo de qualidade:

• Torne seu conteúdo envolvente e fácil de ler;
• Recomende ao seu público outras histórias relacionadas que também sejam interessantes;
• Proporcione uma boa experiência ao usuário para que as pessoas gostem de ler o conteúdo do seu site;
• Garanta que os visitantes possam encontrar facilmente o que estão procurando.

Todos esses aspectos sempre foram cruciais para o SEO: 

• Conteúdo bem estruturado;
• Linkagem interna;
• Carregamento rápido da página;
• Experiência do usuário sólida;
• Boa navegação no site.

Palavras-chave X links X cliques

Com toda essa conversa sobre links e cliques, é fácil perder de vista a própria base de um mecanismo de busca: alguém que faz uma consulta de busca.

O mecanismo de busca realiza a correspondência entre as páginas e a consulta de um usuário. E tudo isso começa com as palavras-chave. O Google tenta entender o que a pessoa está procurando, analisando a própria consulta.

O Google fez um grande progresso, ao longo das décadas, na compreensão da intenção de busca do usuário, por meio do Processamento de Linguagem Natural (PLN), e no entendimento de como as palavras se referem a conceitos e entidades e seus relacionamentos, por meio do Gráfico de Conhecimento.

O Google entende os links muito bem! É, por isso, que bons links internos são uma tática tão poderosa.

Mas tudo começa com as entidades no Gráfico de Conhecimento. Como o Google não é tão inteligente quanto os humanos na compreensão do conteúdo, precisamos ser explícitos.

Isso significa que você deve usar palavras-chave diretas para descrever as informações, ou seja, usar as palavras certas, nos lugares certos.

Nos snippets de pesquisa - ou destaques dos resultados - do Google, são exibidos artigos que correspondem ao tópico da consulta do usuário. 

Isso é essencialmente uma correspondência de palavras-chave: o Google analisa se o título de um artigo contém uma ou mais palavras-chave da consulta do usuário.

Portanto, dizer que o Google se resume a links e cliques não é totalmente correto: ele também tem a ver com palavras-chave.

Palavras-chave, links e cliques são os três principais ingredientes da fórmula mágica do Google.

Como aplicar o SEO? 

O que os documentos revelados no julgamento antitruste do Google mostraram é que o SEO como sempre fizemos é, exatamente, como deve ser feito:

• Otimização de conteúdo para palavras-chave;
• Criação de conteúdo útil e digno de links;
• Promoção de uma excelente experiência ao usuário.

É claro que a pesquisa e o SEO evoluíram, com as ênfases dos algoritmos mudando e diferentes táticas entrando e saindo de moda. No entanto, a essência do SEO ainda é a mesma.

Complementando

Se você quiser se aprofundar nos documentos do Google revelados no julgamento antitruste, recomendamos estes três artigos:

• Como a Pesquisa do Google e a classificação funcionam, de acordo com Pandu Nayak, do Google - Danny Goodwin
• Algoritmos do Google revelados: Como o mecanismo de pesquisa funciona de acordo com documentos vazados - Natzir Turrado
• O que o Pandu Nayak me ensinou sobre SEO - AJ Kohn

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